Предисловие - Управление маркетингом

Управление маркетингом Кутузова Т.Ю. 2013 г.

Сегодня условием экономического развития компаний является их активная деятельность на рынке, при этом жизненно важными становятся такие условия, как: знание конечного потребителя, маркетинговая ориентация компании, интегрированный и комплексный подход к принятию решений, гибкость в реагировании на различные рыночные ситуации. Иначе не может быть обеспечена продажа товара, повышена доходность предприятия. Крайне необходимо, производя конкурентоспособный продукт, изучать возможности и эффективность различных форм и методов продвижения и продажи товаров, выполнять работу по формированию запросов населения, повышению престижа предприятия.

Управление — это умение анализировать, принимать эффективные решения в условиях неопределенности, организовывать и контролировать их выполнение. Маркетологам необходимо уметь разрабатывать эффективные стратегии, которые должны быть интегрированными и позволяющими достигать целей, поставленных руководством предприятия, на всех уровнях управления: корпоративном, функциональном и инструментальном. Вместе с тем, несмотря на важность стратегического управления, маркетологам необходимо уметь решать также и тактические маркетинговые задачи.

Изучение курса «Управление маркетингом», в современных условиях должно быть представлено следующими этапами:

1. Маркетинг как интегрирующая функция принятия решений, включающая в себя концепцию управления компанией, действующей на принципах маркетинга, и определяющая место маркетинга и его моделей в стратегическом управлении;
2. Роль маркетинговой информации и маркетинговых исследований, а также методов принятия управленческих решений на корпоративном, функциональном и инструментальном уровнях;
3. Системы и методы управления маркетингом в компании.

В условиях рыночной экономики основные проблемы товаропроизводителей не могут быть в полной мере решены с помощью традиционных методов управления. Развитие товарно-денежных отношений в России привело к формированию насыщенного товарами рынка — «рынка покупателя», — когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, причем как по продукции производственного назначения, так и по товарам широкого потребления. Развиваются конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности фирмы. Обеспечение оптимального сбыта произведенной продукции и услуг требует от предпринимателей ориентации на запросы и предпочтения целевых групп потребителей, а также формирования соответствующего рыночного спроса по объему и качественным характеристикам.

Именно соотношение запросов рынка и возможностей компании должно быть положено в основу разработки основных направлений, целей и стратегий предпринимательской деятельности, а также маркетинговых программ, оперативных и стратегических планов на микроуровне. Сегодня требуется система управления, обеспечивающая эффективность хозяйственной единицы в новых условиях, объединяющая усилия менеджеров, производственников, технических специалистов, коммерческих работников, ориентирующая предприятие на потребителя и рынок, позволяющая быстро реагировать на изменения окружающей среды и одновременно избирательно воздействовать на нее по определенным направлениям.

На сегодняшний день маркетинг уже осознается большинством российских руководителей и владельцев бизнеса как важнейший компонент успеха на рынке, краеугольный камень современного менеджмента. В условиях жесткой конкурентной борьбы стало очевидным, что если потребители не удовлетворены качеством производимого продукта, то они уйдут к конкурентам, а в случае, если у компании нет другого источника поступления денежных средств, наступит крах бизнеса.

«Маркетолог — это специалист, основным результатом деятельности которого является устойчивое функционирование и развитие предприятия (организации) в конкурентной среде на основе гармонизации интересов потребителей и предприятия (организации). Он осуществляет анализ, координацию и регулирование деятельности всех структур предприятия с учетом изменений в окружающей среде, исследует рынок, его конъюнктуру, потребности и спрос, их динамику и в соответствии с этим определяет стратегию предприятия в условиях конкуренции, готовит предложения по развитию товарного ассортимента, определяет ценовую политику, выбирает каналы распределения с учетом факторов, влияющих на сбыт (продажи) товара, формирует коммуникационную политику, принимает участие в разработке программ стратегического и оперативного планирования, определяет эффективность маркетинговой деятельности» [1].

Профессиональная деятельность маркетолога направлена на обеспечение взаимодействия служб предприятий различных организационно-правовых форм в целях эффективной работы на рынке с учетом требований потребителя, внутренних возможностей предприятия, отраслевой специфики, технологии, организации производства.

1. Государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования. Специальность 061500 «Маркетинг». Квалификация: маркетолог. — М., 2000. С.2.